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廣告收入首下滑,微博能講好下一步的故事嗎??

廣告收入首下滑,微博能講好下一步的故事嗎??

繼第三季度財報發布引發股價下跌后,微博再度交出了一份不那么令人滿意的財務報告。

2月26日,微博發布2019年第四季度業績報告以及2019年全年業績報告。報告顯示,第四季度微博凈營收為4.68億美元,同比下滑3%,低于市場預期4.689億美元;歸屬于公司股東凈利潤為9510萬美元,較上年同期的1.665億美元下滑43%。全年凈營收為17.7億美元,同比增長3%;凈利潤為4.947億美元,上年同期為5.72億美元;非美國通用會計準則凈利潤為6.375億美元。

與此同時,微博自上市以來首次出現廣告及營銷收入下滑現象。以至于財報發布后,微博股價呈下跌態勢,跌幅最大達到14%。

對于微博來說,股價下跌與其財報中兩個數據有關。一方面,微博用戶數據呈穩定增長之勢,財報顯示,截止2019年12月,微博月活數達5.16億,上年同期為4.62億;平均日活數達2.22億,上年同期為2億。

但另一方面,與活躍用戶上漲相對的則是微博廣告業務出現疲態。而這一點,在以往的財報中也有所體現。縱觀微博2019年前三季度廣告收入同比增速分別為12.61%、0.19%、0.79%,與2018年動輒雙位數的增速已是另一個場景。

在微博的發展規劃中,商業變現可以說是一個重要環節。而坐擁數億用戶的微博,自然也對流量變現尤為看重。

去年之時,“私域流量”概念正熱,華映資本投資總監劉天杰對其贊譽頗高,認為“私域流量,可以快速建立品牌壁壘和忠誠度,可以達成高轉化、高粘性、高復購的直接銷售”。

在微博超級紅人節上,微博CEO王高飛提出要穩定增長,穩定變現,加強內容管理,強調私域流量的重要性,改善微博的流量體系與分配機制。對于王高飛的這一說法,有人士將其解讀為“要保住營收,就要向內挖掘,尋找可挖掘的、能變現的最大空間。”

微博副總裁王雅娟甚至直言,“微博90%以上的關系流分發都是按粉絲關系的純私域,企業微博是公域中的私域流量,二者可以反穿滲透”。也可以看出,在流量變現之上,微博對私域流量的看好。

但隨著財報的發布,廣告及增值收入的下滑,無疑是對微博此前商業化的種種舉措的一種質疑。

更有甚者,在隨后的電話會議上,微博表示,受疫情影響中小企業(以電商為甚)無法復工,及電影業市場消失,平臺將會繼續受到影響令該部分需求下滑約30%。因此,公司亦預計第一季度其營收將會同比下滑15%至20%。一時之間,對于微博是否還有想象力的爭議不斷出現。

在過去的2019年,微博曾因兩件事備受關注。一件事是MCN機構蜂群文化與品牌商互相指責,牽連出一系列的行業內幕,微博首當其沖,被指責平臺存在水軍、刷量等現象,甚至用戶數據存疑。另一件事則是社交領域再興波瀾,微博順勢推出新款社交產品綠洲,旨在從社交荒漠中為用戶提供一片綠洲。

速途網在《微博式微,綠洲正式上線能否助微博把歌唱?》一文中提及,在綠洲,生活分享成為主流。大V的頭部優勢不再明顯,眾人皆可在此分享內容,并積累粉絲。讓深受微博廣告困擾、并宣稱要“逃離微博”的用戶,得以尋找到一片凈土。

廣告收入首下滑,微博能講好下一步的故事嗎??

速途網認為,綠洲的出現,將幫助微博盤活用戶,在一個新平臺講好私域流量的故事。但隨著綠洲的發展,一個可以看見的現象是,為提升綠洲活躍度,眾多微博大V包括明星、營銷號相繼來到綠洲。在微博的通知欄中,甚至出現了“XXX在綠洲發布了新動態”的字樣。

這也就意味著,微博正試圖通過大V引流的形式幫助綠洲積累用戶,并有可能在未來通過雙平臺曝光的措施吸引品牌方進行投放。只是當微博商業變現不被市場認可后,大力發展綠洲以雙平臺多渠道對產品進行曝光的方式也將受到一定的影響。

對于疫情帶來的困境,微博并非毫無作為。速途網獲悉,微博正試圖通過“線上發布會”的形式幫助品牌打開營銷局面。

廣告收入首下滑,微博能講好下一步的故事嗎??

微博方面稱,線下發布會將打破傳統線下發布會在參與人數上的限制,為海量用戶提供如臨現場的互動體驗。同時,微博線上發布會分成前期預熱、直播引爆和播后轉化三個執行階段。基于海量的明星、KOL等賬號資源,持續吸引用戶。

尤其在播后轉化階段,微博方面稱,企業可以借助微博官方賬號、明星藝人、權威媒體的傳播矩陣,進一步推動相關話題的傳播和熱議,對潛在消費者和泛行業用戶實現反復觸達,從而激發用戶購買欲望。同時,還有行業大V專業評測為用戶提供詳細參考,微博也會搭建相應的電商專區方便用戶購買,幫助企業實現從關注到購買的轉化。

不過,對于品牌商來說,線上發布會已不是某一個平臺所獨有。淘寶、京東、蘇寧等電商平臺,相繼在自己的直播頁面為品牌商提供“云發布”服務。不久前小米10發布會,便在淘寶直播、京東直播、蘇寧直播同步上線。

相比于微博,電商平臺對于直播帶貨已有一定的經驗。云發布過程中,可以實時出現粉絲優惠價,在看直播的同時完成購物。

可以認為,微博對于商業化的想象力還有待展現,才能夠獲得市場的認可,提振股價。但要注意的是,微博并不缺乏從低谷攀向高峰的經驗。微博下一步會怎么走,速途網也將持續關注。

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